案例复盘

案例复盘是为新颖有趣、破圈力广的营销战役打造的复盘专栏，我们用深度客观思考，为品牌赋能营销新思路。

光盘行动。

“光盘行动X紫光园、光盘行动X全聚德、光盘行动X都一处……”

在消费者心智中，光盘行动可以轻易和任何老字号餐饮、国有品牌联系在一起。因为第一时间响应国家政策，本就是国有品牌义不容辞的职责，所以这样的联动也毫不违和。

但你很难把光盘行动和一个刚成立不到一年的新消费品牌联系在一起，尤其还是一个饮料品牌。

最近BotF未来品牌就关注到这样一个有意思的campaign，它的发起人是立足风味创新的潮流饮品品牌无限波谱，活动内容紧密围绕餐饮场景和政府倡导的光盘行动。

2021年12月，无限波谱与新华社客户端、光盘行动公益基金、优酷VIP联合发起轻盈光盘行动。短短一个月内，这一行动便在线上收获了超过1.5亿次曝光，在线下达到了20000+次售卖，更在主流媒体圈得到了一致好评。

当新消费品牌和政策号召有力碰撞，当营销campaign和主流媒体强强联合，无限波谱无疑给新品牌们的出圈之路又实践出了一条新方向。

别人鼓励消费，无限波谱却倡导光盘

香喷喷的饭菜刺激着味蕾，橙红色的海报让人食欲大增，再配上一瓶有助肠道消化的乳酸菌汽水，分分钟让人干饭到光盘。

“尝遍四季山川，总得把饭干完”，正如海报slogan写得那样，把饭吃完不仅是对食物的尊重，更是个人修养的体现。

本着对食物的崇敬和对光盘理念的认可，无限波谱联合包括阿上阿上、紫光园、西粉堂、六日都、鱼你在一起、上清水产在内的60余家北京知名餐馆，开展了一场轰轰烈烈的光盘行动。

在线下，品牌不仅与餐饮店联合推出光盘套餐，将品牌主推的乳酸菌汽水纳入其中，还和优酷推出激励活动，用店内易拉宝吸引消费者在微博上打卡，参与活动即有机会获得优酷会员卡，以此鼓励消费者积极参与活动。

在线上传播层面，无限波谱制定了明星KOL、蓝V企业KOL和媒体扩散的三重传播方向。

为让活动更具有穿透力，品牌首先与超过20位热爱公益的艺人伙伴进行线上联动，其中就包括黄靖翔、姜晨姜晨、蒋蕊泽、柯博伦等明星KOL。

无限波谱为他们冠名“光盘行动大使”，邀请他们在微博上参与#光盘行动接力挑战，晒出自己一餐饭的照片、全部吃光的光盘照片以及本次行动的活动海报。

除此以外，品牌还联合超过100位认可轻盈理念的蓝V一起携手在线上造势。其中就包括同是新锐食品品牌的卤味觉醒、加点滋味、十点一刻，还有传统品牌如丰巢、海马汽车等等，最大程度助力活动传播。

由于充满正能量，本次活动不仅受到了社会一致认可，还得到了主流媒体的关注。包括凤凰网财经、中国日报中文网、中国食品日报在内的114家媒体都对光盘行动进行了集中报道，无限波谱也因此隆重出圈。

本次活动最终一共收获1.5亿+次曝光、日均曝光在60万次+，有超过600万名网友积极参与。而品牌的轻盈套餐在上线一周也成为餐饮店的当月销量套餐冠军，总共完成超过两万次售卖，轻盈有汽产品也完成了渗透与曝光。

如何用小成本策划出大曝光的公益活动？

当光盘行动入选2020年度十大流行语时，谁也没想到它日后会和一个红红火火的新消费品牌这样联动在一起。

甚至连无限波谱自己也没想到，本来是绞尽脑汁拓展餐饮场景的初心，最终会收获如此大规模的社会层面好评。

事实上，无限波谱仅仅是一个成立不足一年的新锐饮品品牌。它的创始人夏宇是知名投资人，而联创大树也有着丰富的快消品和广告营销经验。

品牌立足于做健康有灵魂的轻功能饮料，希望能够成为中国本土的新世代百事集团。

无限波谱目前已经出品三款饮料产品5个SKU——咖啡有汽、轻盈有汽和椰乳咖啡。果味乳酸菌产品轻盈有汽也是本次光盘行动的主推产品，立志成为中国版的“可尔必思”。

回归到本次光盘行动。一切campaign的初衷都是解决品牌困境。而作为饮品品牌的无限波谱所面临的难题就是如何进入并一步步占领消费者的餐饮场景。

饮品想要进军餐饮场景，要么与线下餐饮渠道合作，以高昂渠道费入驻餐馆，要么是花钱请KOL、拍大片做场景植入，而无限波谱却另辟蹊径，选择了以公益形式响应政策号召，用产品置换和少量营销成本完成了一场高ROI的曝光活动。

那这场活动是怎样被策划出来的？

品牌去年9月上新了王牌产品轻盈有汽，这款产品定位轻功能，添加有乳酸菌、膳食纤维和益生源，所以具有一定肠道消化功能，十分匹配餐饮场景。而餐饮又和国家一直倡导的光盘行动强相关。近两年国家一直在反对浪费粮食，2021年4月光盘行动还被纳入了《中华人民共和国反食品浪费法》。如果能围绕光盘行动开展活动，不仅能吃到政策支持的红利，更利于活动的推广和被其他合作伙伴认可，还能一举提升品牌力，树立品牌光辉的形象。

而之所以选择在年底进行，则因为年底的节假日非常丰富，节日是餐饮场景天然的营销节点。在过节气氛下，消费者对于聚餐吃喝的场景有强需求，消费氛围会比较足。将传播放在12月，刚好可以搭上冬至、圣诞和新年的节日列车。

从10月出台策划方案，11月快速启动，到项目最后落地，真正的执行时间只有短短两周。为将活动影响力最大化，无限波谱第一时间联系了新华社客户端，还有曾经合作过的优酷会员。由于是公益活动，而且和国家政策息息相关，合作方们都非常认可无限波谱的策划，甚至连国家光盘行动基金会也积极参与其中。

至于餐饮品牌们，也都纷纷伸出橄榄枝。因为参与这项活动不仅能借助无限波谱的线上流量快速出圈，吸引一波年轻粉丝，为老字号餐饮的年轻化作出贡献，还能响应国家号召，推广光盘行动，可谓一举多得。

适合自己的营销策略才是最好的

无限波谱主打轻功能性的产品，这类产品想要在市场扎根，被消费者广泛接受需要满足两个条件：功能性得到验证，以及有深入人心的使用场景。

因此这次光盘行动还有着更深一层价值。它不仅让消费者间接感知到乳酸菌饮料的解油解腻和促消化功能，还把产品植入到了真实场景中，让消费者形成了固定的心智链路：吃饭——光盘——乳酸菌产品——无限波谱。

只要吃饭光盘，就配乳酸菌饮料，就要无限波谱。至此，轻盈有汽这款产品的使用场景彻底立住，而且还有效和市场其他同类产品区分开来。

通过与国家政策结合，无限波谱找到了最适合自己的营销节奏，同时也告诉其他品牌，新消费品牌倡导国家政策，传递正能量，不仅不违和，而且还很受市场欢迎。

这次活动给无限波谱带来了一波巨大的流量，成为品牌营销史上一个小小的里程碑。但品牌显然没有停滞于此，相比继续策划下一次破圈活动，无限波谱选择回过头来做产品。毕竟好的产品才是一切推广的根基，而只有踏踏实实做出能实践用户价值的产品，品牌营销才有意义。

光盘行动之后，无限波谱继续无畏前行。

BotF点评

我们很难看到新消费品牌主动围绕国家政策号召来做文章。

事实上，比起向又红又专的政策靠拢，新品牌们往往会选择在情感型传播上发力。比如找到一群弱势或者有集中痛点的人群，将品牌的某种产品功能或者品牌精神与之结合，再谱写出一个个动人的故事——这就是典型的情感营销。

但这种营销模式真的适合所有新消费品牌吗？

显然不是，消费者已经对此越来越麻木不说，而且从策划角度来看，新锐品牌往往成立时间较短，没有长期的品牌力沉淀与资源积累。如此情况下，从情感角度策划campaign，不仅链路较长，而且教育市场成本过高，营销投入也过大。

相反，在品牌体量小的时候，用公益或者热点杠杆撬动流量，不仅能以小博大事半功倍，还能得到合作伙伴的普遍支持，快速破圈树立品牌力。只要有好的切入点，品牌何乐而不为？

无限波谱的这次光盘行动着实让人眼前一亮，它给新品牌们指明了一条新的营销方向：往国家大政方针上靠，做公益，未必不是一条传播捷径。